美容院如何打造自己的网红KOL

随着互联网的发展，直播和短视频越来越红了。那美容店如何在公司内部扶植起一个网红（KOL），从而带来大量销售呢？毕竟现在要在短视频APP上火起来好像并没有那么难。那么就需要对自己做好定位，同时进行角色塑造？就能很快吸引客户的注意。
 
在我们的心里，对每一个人或事都会存在两个截然不同的场景，分别是社会场景和市场场景。这两者的区别是：市场讲得失，社会求心安。简单来说就是：大家在市场场景下会不自觉地进行成本和收益的比较，要求有付出就需要有收获。
 
消费者在浏览这些平台的时候基本都是处于碎片化的休闲时间，所以网红给予消费者的更多是社会场景。比如美容网红达人的推荐的时候会想：你看人家那么美，而且讲护肤美容知识是免费的，当易于亲近的关系建立起来，如果在有商业推荐，可能不会让人反感。在单单促进销售这一个层面，网红的确比明星性价比要高。网红通过其他价值增加购买转化率，这个价值在下文会提到。
 
一、网红为什么能增加购买转化率
网红好像总有种神秘的力量，能够让观众们更心甘情愿地被种草，从最早期的直播打游戏卖衣服零食，到后来的直播去餐厅/酒店卖体验，再到现在直播卖美妆，健康品，甚至房子，汽车。给大家最大的感觉是：网红什么都能卖？究竟是什么导致在网红手里，产品就能产生更高转化率呢？
 
在我们的生活中，就像LOL有队友和对手，我们心里会粗略的把所有人分成两大类：自己人和别人。根据社会心理学的研究，对于这两类人，我们对于发生在他们身上的结果的归因是不一样的。
 
或者在你朋友圈看到有一个好友在发在全世界旅游的图片。如果你觉得这个人是你朋友，你会觉得他去了一个好美的地方替他高兴（外部归因）；相反如果这个不是朋友，你会觉得这人很爱炫耀，真无聊（内部归因）。这种把自己人和别人区别解释的现象叫做基本归因偏见。
 
大量研究表明，当我们为自己人归因的时候，会倾向于内部归因（个人归因）；相反，当我们为别人归因的时候，会倾向于外部归因（情景归因）。网红，对于大多数观众来讲就是自己人（具体怎么可以做到，在下面一部分会讲到）。
因此，当网红在直播或者短视频这种流媒体流露出积极情绪（开心，撒娇，兴奋等），观众自然而然会觉得是因为外部原因（可能是环境，物品，服务等）。
 
比如Papi酱，如果她做直播或者短视频，并炫耀自己最近心情好因为皮肤滑滑嫩嫩的，然后不经意地露出正在用的一款面膜。那很多观众就会记住这是什么品牌，然后去拔草。因为对于消费者来讲，Papi酱是自己人，她开心皮肤好肯定是因为这款面膜（外部归因）。
 
适当露出需要推荐种草的产品就能自然而然被接受和激发购买，特别是那些大流量的网红来讲，这样的转化率就会相对比较高。
 
二、怎样和目标消费者成为自己人
要毫无违和感地卖东西，网红需要和观众成为自己人。要怎样可以和观众成为自己人呢？
 
说明除了外貌，网红其实还提供着其他更重要的核心价值——在一个群体中，扮演一个特定的角色。网红的核心价值 = 群体归属 * 群体中扮演的角色
下面我为大家从群体和群体中扮演的角色的角度给大家逐一分析网红可以提供的核心价值。
 
（1）、群体归属
一讲到群体，大家首先会想起最明显亲近的是什么群体呢？
网红们可以选择和观众形成的群体主要有以下三个方面：
1、 共同爱好
在现在的互联网世界，因为娱乐的多元化产生了很多亚文化的圈子（想了解什么圈子就到某度贴吧上直接搜就能看到）。共同的爱好成为了这些圈子成员最大的联系纽带。
 
一个网红可以把自己定位到某一个圈子，最典型的要数游戏主播了。从最早直播英雄联盟的主播到后来直播炉石传说、狼人杀、吃鸡，这些网红的观众大部分都是所在亚文化圈子的爱好者。除了游戏直播，还有很多在B站，Youtube上面的视频制作者都是围绕某一个爱好进行创作，比如专门翻唱之类的。总之，共同的爱好是很多网红和观众形成群体的重要纽带。
 
2、共同厌恶
有共同爱好就自然有共同厌恶的，这种群体的基本心理是“敌人的敌人，那就是朋友”。
最经典的其中一个案例就是某自媒体人在讲述自己轻松写出十万加爆文的经验就是“骂男人，往死里骂”。从心理学的平衡理论来解释，就是就是当你和我对待某一个事情的态度都为负数的时候，我们之间是正关系的肯能性非常大，因为心理平衡三角需要乘积为正。比如最近出现刘强东喊话最近“假疫苗”事件要加强监管，可谓是深得人心。这种群体体现在行为特征上就是一起吐槽，对象可以使某一类人，某种价值观或者社会现象。对于这类群体，网红和观众的关系就是找准一个共同的敌人，往死里吐槽。
 
3、共同的身份归属
最后一个群体的特征是身份的归属。我们生活在一个大熔炉般的社会里面，身上总有许多标签是我们自己获取或被动接受的，这些标签代表了我们和什么人群有共同的身份归属。
这种标签主要可以分成四大类：
（1）地缘身份归属
老乡从来都是群体一个很典型，清晰的标签。从古代官场里面的同乡朋党（比如明朝历史上著名的齐、楚、浙三党），到近代社会的同乡会，地缘身份拥有相似的语言，习俗甚至生活习惯上很容易把人分群。当主播在直播或者短视频里面用某地方言，或者某个地标作为背景的时候，很容易能得到有相同地缘身份群体的认同。
 
（2）价值观归属
相对于地缘，价值观是一个没那么清晰的标签，但是却会在网红们日常的沟通里面不经意地表露出来。比如乐观热闹爱自嘲的网红所形成的群体和高冷理性毒舌的网红的群体会很不一样，因为他们归属的价值观并不一样。
 
（3）社会地位归属
由于网红的受众群体比较大众化，社会地位的划分也基本在底层到中层之间。比如最近引起很多争论的杨超越，作为一个网红支持她的群体就是认可“从农村到城里奋斗”这个社会地位的观众（因为她给自己的定位是带着全村人民希望的村花）。类似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群体。处于同样人生阶段的群体也不罕见，比如城里的新手妈妈，每天生存在职场的白领，归属这些群体都有相应的网红。
 
（4）想象的群体归属
这类群体是所有类型里面最多样化的，基本上对于组织、个人的认可都可以归属于同一个群体。比如都是周杰伦的粉丝（认可明星），曼联俱乐部的球迷（认可足球俱乐部），中国足球队的球迷（认可我们的祖国）等等。
 
2. 群体中的角色
确定完群体，身为网红另外一个重要的定位就是在群体中的角色，换句话说，就是“你为这个群体贡献什么”，主要分三大类：分别是娱乐，号召，和工具化。
1. 娱乐是网红们在群体里面最常见的定位，而且娱乐的方式多种多样，但是目的是为了在受众的空余时间带来欢乐。
2. 号召是指给受众一个理由推动他们去做重要而不紧急的事。
3. 工具化是指网红给的信息能有效帮助观众们达成某些目的。
 
三、总结
网红之所以能够有更好的销售转化率，是因为观众们把他们看作自己人，产生基本归因偏见。
我们会毫无违和感地感觉自己人产生的正面情绪是由外部事物引起的，而别人产生的正面情绪是因为他们自身个性的原因。网红要和观众成为自己人，需要有自己的核心价值——在目标群体担任特定角色。所以，无论是企业想要捧红一个KOL，还是个人立志于成为网红，脸蛋固然重要，但还可以参考上面的表找到自己的核心价值。

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